Im Tourismus kommt man um das Thema Werbung nicht herum. Doch welche Art von Marketing macht am meisten Sinn?
Wer in der Tourismusbranche Marketing betreibt, unterscheidet zwischen Image- und Verkaufswerbung. Doch wann ist es richtig, mit Werbung in erster Linie Verkaufsziele erreichen zu wollen und wann sollten Tourismusdestinationen den Fokus auf die Stärkung ihres Images legen? Dieser Frage ging ein Web-Forum des ESB Marketing Netzwerks nach. Eingeladen waren Vertreter verschiedenster Destinationen und Anbieter aus dem deutschsprachigen Raum.
Josef Schirgi, Tourismusverband Serfaus-Fiss-Ladis
Josef Schirgi, Geschäftsführer des Tourismusverbands Serfaus-Fiss-Ladis (AT), betonte zunächst, wie wichtig die Positionierung ist. Bevor man Werbung schalte, müsse man sich bewusst sein, wen man damit ansprechen wolle: «Wir positionieren uns seit 30 Jahren ganz klar als Familiendestination. Die Marke ist das Symbol für diese Ausrichtung, dazu braucht es die entsprechenden Angebote der Leistungsträger.» Viele Destinationen laufen seiner Meinung nach mit einer Art Bauchladen herum und versuchen, möglichst viele Bedürfnisse gleichzeitig abzudecken: «Ich glaube nicht, dass das funktioniert. Für die Wertschöpfung ist es äusserst wichtig, genau zu wissen, was man kann und was nicht.» Wer beispielsweise Unterhaltung oder Radsport suche, sei in anderen Destinationen besser aufgehoben als in seiner Region.
Andreea Dumitru, Agentur St. Elmo’s
Als Destination schaltet Serfaus-Fiss-Ladis mehr Image- als Verkaufswerbung, da Letztere eher bei den einzelnen Betrieben angesiedelt ist. Andreea Dumitru von der Agentur St. Elmo’s beobachtet insgesamt, dass aufgrund der Digitalisierung Verkaufswerbung etwas zugenommen hat. «Klassische Imagewerbung wirkt vor allem langfristig und ihre Erfolge sind nicht immer direkt messbar. Die Kunden haben vermehrt das Bedürfnis, den Erfolg von Werbung anhand von Buchungen und Klicks direkt zu messen.»
Social-Media-Plattformen eignen sich perfekt, um spannende Geschichten rund um ein Produkt zu erzählen. (Keystone-sda)
Dennoch seien Imagekampagnen wichtig und könnten teilweise auch messbar gemacht werden. So sage beispielsweise die Zahl der User, welche ein Video bis zum Ende anschauen, etwas über den Erfolg einer Werbung aus. Oder man könne erfassen, wie viele Menschen nach der Schaltung einer Kampagne auf Google nach der Destination gesucht haben. Josef Schirgi ist überzeugt, dass sich beide Formen des Marketings sinnvoll ergänzen müssen. «Unsere Aufgabe ist es, die gesamte Destination attraktiv zu präsentieren und ins Gespräch zu bringen.» Gleichzeitig könne dies aber nur funktionieren, wenn entsprechende konkrete Angebote der Betriebe vorhanden sind. «Bei uns gibt es 680 Einzelunternehmen. Diese müssen wir wie ein Dirigent auf eine gemeinsame Melodie einstimmen, damit jedes weiss, was es zu tun hat.»
Für Image-Marketing eignet sich gemäss Andreea Dumitru Videowerbung besonders gut: «Bewegte Bilder sind perfekt, um Geschichten zu erzählen und Emotionen auszulösen.» Klassische TV-Werbung sei für die meisten Destinationen zwar zu teuer, Videos können aber auch über Kanäle wie Social Media geschaltet werden. Für die klassische Verkaufswerbung sei Social Media ebenfalls geeignet, zudem biete sich in diesem Bereich Newsletter-Marketing oder Werbung bei Google Search an.
Wer den Gästen ganz auf sie zugeschnittene Angebote machen will, sollte sich überlegen, mit einer eigenen App zu arbeiten. «Wenn eine App den Aufenthalt bedeutend einfacher macht, indem zum Beispiel Restaurants reserviert und Skitickets gebucht werden können, geben viele Gäste ihre Daten gerne preis», so Josef Schirgi. So lasse sich ganz gezielt Werbung schalten – und es profitieren sowohl Gäste wie auch Betriebe und die Destination.
(Angela Hüppi)
Beim ESB Marketing Netzwerk handelt es sich um eine Business-Plattform im deutschsprachigen Raum für Entscheider aus den Bereichen Sport, Entertainment und Marketing. Für Mitglieder bietet das Netzwerk unter anderem Kongresse, Foren und Seminare zu Themen wie Trends, Innovationen und Best Cases an.
