Am 30. März zeigt der Social-Media-Profi Roger L. Basler de Roca an einem Workshop, wie man mit der richtigen Content-Strategie mehr Fans und somit Gäste generiert.
Herr Basler de Roca, wie sieht die richtige Content-Strategie aus?
Roger L. Basler de Roca: Sie fängt mit dem Beantworten dieser drei Fragen an: Was will ich bis wann und wo erreichen? Welche Mittel stehen mir dazu zur Verfügung? Wie messe ich den Erfolg?
Oft hört man die Aussage: «Social Media und Content sind gratis und den Erfolg kann man eh nicht messen.»
Diese Aussage ist falsch. Man kann sehr wohl gewisse Kennzahlen ermitteln und so den effektiven Erfolg von Posts messen. Zum Beispiel: Woher und wie kommen die Besucher auf die Hotelwebseite, wie bucht jemand und wie lange dauert diese Kundenreise. All das ist enorm spannend, weil man hinter die Kulissen blickt.
Nicht jeder Gastgeber ist ein Social-Media-Profi. Woran erkennt auch ein Laie den Erfolg seiner Posts?
Erfolg lässt sich an drei Kennzahlen messen. Die erste ist die Reichweite. Erreiche ich mit meinen Inhalten genug Menschen im organischen, also nicht bezahlten Bereich? Dieser Wert ist je nach Plattform unterschiedlich. Man geht von 10 bis 30 Prozent Abonnenten aus. Die zweite Kennzahl ist die Interaktionsrate. Wie viele Personen reagieren auf meine Inhalte. Diese Rate sollte zwischen einem und drei Prozent liegen. Die wichtigste Kennzahl ist die Micro-Conversion auf der Webseite. Löst mein Inhalt die von mir gewünschte Handlung aus und kann ich dies laufend optimieren?
Welche Grundregel soll man beim Posten einhalten?
Die Kommunikation auf Social Media ist immer ein Dialog. Wer etwas postet, also spricht, muss auf Kommentare antworten können und dies auch tun.
Für viele, die Posts absetzen, lautet das Ziel, mehr Reichweite zu generieren. Wäre es nicht wichtiger, die richtigen, statt möglichst viele Lesende zu erreichen?
Ja, unbedingt, zumal Netzwerke die Reichweite von Unternehmensinhalten absichtlich etwas herunterdrücken. Das hat damit zu tun, dass man nur drei organische Pätze im Feed hat, bis eine Werbung kommt. Zwei dieser Inhalte sollten aus dem persönlichen Netzwerk kommen. Sieht der verbleibende, dritte Feed zu sehr nach Werbung aus, wird er unterdrückt. Das führt dazu, dass die Unternehmen, um mehr Reichweite und höhere Frequenzen zu erhalten, Werbeplatz kaufen müssen.
Wie kommt man gratis zu Reichweite und Frequenz?
Indem man vertiefte, spezifische Inhalte für kleinere, ausgewählte Lesergruppen definiert und diese regelmässig ausspielt. Das mögen die Algorithmen der Netzwerke und die Lesenden.
Wie sollten die Inhalte sein?
Ich empfehle einen Mix aus Traffic-Inhalten, gebrandeten und kommerziellen Inhalten nach der 5:3:2-Formel. Fünf Posts sollen unterhalten oder Wissenswert sein, drei können von der Marke/dem Hotel handeln und zwei dürfen dementsprechend kommerziell, zum Beispiel konkrete Angebote, sein.
Wer im Hotel sollte posten?
Es wäre toll, wenn es im Marketing- oder Kundenbeziehungsmanagement eine verantwortliche Person für Social-Media gäbe. Social-Media ist aber auch ein Team-Effort. Es braucht einen Prozess für die Bewertung und deren Belohnung und Verwertung sowie Content-Tage. An denen plant und produziert man Inhalte für die nächsten 30 bis 60 Tage. Und es braucht eine Routine, in der man sich zwei bis drei Mal pro Woche Zeit nimmt, um Stories zu produzieren. Mit dem richtigen Konzept kann man dann auch schnell sehen, was sich wirlich lohnt. Wer nicht regelmässig postet, hat nichts zu messen.
Welche Mess- und Planungswerkzeuge sollte ein Gastgeber kennen und einsetzen?
Sicher mal ein Analytics Tool für die Gesamtübersicht. Dann ein Redaktionstool wie Hootsuite, Buffer oder Social Pilot. Damit hat man auch gleich die Auswertung mit drin. Zu guter Letzt: ein Überwachungstool wie Google Alerts oder Brand 24, um zu schauen, wie und wo man erwähnt wird. Das alles kostet 100 bis 200 Franken pro Monat. Das heisst: Social Media muss sich für das Hotel wirklich messbar lohnen.
Oft hört man die Kürzung POD. Was sind PODs?
Das sind Push-on-Demand-Gruppen. Sie sind etwas in Verruf geraten, weil sie oft falsch gebraucht wurden. Ein POD kann intern angelegt werden. Mitarbeitende und Freunde teilen, kommentieren oder liken wichtige Posts. Das führt zu einer Multiplikation und damit auch zu mehr Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken.
(Interview Riccarda Frei)
Der Workshop des Berufsverbands Hotel Administration Management mit Roger L. Basler de Roca findet am 30. März im Hotel Holiday Inn Zürich-Messe statt. Auskunft und Anmeldung:
Tel. 041 418 22 22 oder bildung(at)hotelgastrounion.ch
Mehr Informationen unter:
www.hotelgastrounion.ch/bvham
