Die gesamte Customer Journey durch die Augen des Gastes betrachtet: Das ist Customer Centricity. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, helfen CRM-Systeme.
«Dass der Kunde im Zentrum unserer Betriebe steht, ist logisch. Es ist etwa so, als würde man mich fragen: Was machen Sie, um zu überleben?», sagte ein Hotelier mit Betrieben in der West- und Deutschschweiz auf die Frage, wie das Thema Customer Centricity in seinem Unternehmen umgesetzt wird. Dass man das mache, sei doch selbstverständlich.
«Wenn ich mich mit Hoteldirektoren über dieses Thema unterhalte, haben meiner Erfahrung nach fast alle den Eindruck, dass sie vollständig auf den Gast ausgerichtet sind», sagt Alessandro Inversini, Marketing-Professor der École hôtelière de Lausanne. In der wissenschaftlichen Literatur jedoch fehlten Belege dafür, dass sich Firmen wirklich in allen Aspekten der Dienstleistungserbringung mit der Kundenorientierung befassten. «Oftmals wird gegenüber dem Kunden lediglich der Anschein von Kundenorientierung erweckt, aber das Unternehmen beschäftigt sich nicht wirklich mit der Frage», so Inversini.
Bereits 2019 führte Inversini gemeinsam mit Manuela De Carlo und Lorenzo Masiero eine Studie zu den Effekten der Customer Centricity in der Hotellerie durch. Hierfür interviewten die Autoren Vertreterinnen und Vertreter zweier Hotels, die beide das CRM-System Hoxell implementiert haben. Die Software von Hoxell erleichtert die Einbindung der Gäste vor, während und nach deren Aufenthalt und ermöglicht laut den Autoren der Studie indirekt einen personalisierten Service.
«Im Wesentlichen haben wir die Veränderung der Kundenbewertungen auf Tripadvisor untersucht und festgestellt, dass nach Einführung von Hoxell beide Hotels einen signifikanten Anstieg der durchschnittlichen Bewertungen auf Tripadvisor verzeichneten», erläutert Alessandro Inversini. Darüber hinaus gäben die Ergebnisse der Studie Hinweise darauf, dass jene Hotels bessere Bewertungen erzielten, die ihr CRM-System intensiv nutzten. «Die automatisierte Textanalyse der Bewertungen zeigte zudem, dass es eine klare Verschiebung der Themenzentrierung gab. Von Diskussionen über die physischen Aspekte des Hotels (Zimmer) hin zu Diskussionen über die Mitarbeitenden und damit zu jenen, welche das Erlebnis im Hotel mitunter ausmachen», sagt Inversini. Das spreche für eine aktivere Rolle der Mitarbeitenden bei der Erbringung der Dienstleistungen.
Auch die Hotelgruppe Accor setzt auf Technologie, wenn es darum geht, den Gästen ein einzigartiges Erlebnis zu bieten. «Wir nutzen die Erkenntnisse unserer internen Tools beispielsweise, um besondere Anlässe unserer Gäste zu zelebrieren, ihre Aufenthalte zu personalisieren oder unsere Statusmitglieder für deren Treue zu belohnen», sagt Joanna Świerkosz, VP Guest Experience Northern Europe bei Accor. Als Statusmitglieder gelten bei Accor jene Gäste, die an einem Loyalty-Programm teilnehmen und dafür von verschiedenen Vorteilen profitieren.
Customer Centricity spielt bei Accor nicht nur in Bezug auf die Gäste eine wichtige Rolle, sondern auch in Hinblick auf die Mitarbeitenden.
Świerkosz sagt: «Beispielsweise feiern wir besondere Anlässe mit unseren Mitarbeitenden so, wie wir sie auch mit unseren Gästen feiern. Das Wohlergehen unserer Mitarbeitenden ist von zentraler Bedeutung, schliesslich sind sie das Herzstück unseres Unternehmens.»
(Désirée Klarer)
Als Unternehmensphilosophie rückt Customer Centricity die Anliegen der Gäste oder Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur. Der Fokus liegt damit nicht auf der Dienstleistung, sondern auf deren Mehrwert für den Kunden. Ein Beispiel für Customer Centricity ist der Late Check-out im Hotel.
