Im Zeitalter von Big Data kann jeder Betrieb seinen Gästen einen individualisierten Service bieten. Er muss nur deren Spuren folgen und diese richtig nutzen.
Ein profundes Wissen um die Vorlieben eines Gastes ist bares Geld wert. Bei der Angebotsgestaltung ebenso wie beim Verkauf von Zusatzleistungen. Im Zeitalter von Big Data gibt es viele Wege, wie man an Informationen über den Gast kommt. «Natürlich nehmen wir alle Informationen und Wünsche der Gäste während des Aufenthaltes in einem unserer Hotels auf. In Einzelfällen sichten wir auch soziale Netzwerke und Plattformen», sagt Thomas Kleber, Chief Operating Officer (COO) bei den Sorell Hotels.
Das vertiefte Wissen über die Gäste und ihre Präferenzen haben die Sorell Hotels genutzt, um ihr Angebot zu optimieren. So wurde die Qualität der Betten verbessert, ein Kissenwahlmenü eingeführt und das Frühstück hochwertiger gestaltet. «Für den Gast ist es ein Mehrwert, wenn er nicht bei jeder Reservierung seine Präferenzen von Neuem angeben muss und wir den Service bieten, alles vor seiner Anreise parat zu haben», sagt Thomas Kleber.
Viel über den Gast zu wissen, ist gut, aber auch heikel. Denn die Daten sind wertvoll und müssen entsprechend geschützt werden. Bei den Sorell Hotels sind die Zugriffsrechte hierarchisch und nach Abteilungen festgelegt. «Die persönlichen Daten der Gäste sind in der Hotelsoftware gespeichert und lassen sich nicht auf andere Programme wie Word oder Excel kopieren», erklärt Thomas Kleber.
Ähnlich handhaben auch die Radisson Blu Hotels die Nutzungsrechte für Gästedaten. Zudem können Gäste Daten nach dem Aufenthalt auf Wunsch aus dem Property Management System (PMS) löschen lassen. Dieser Service sei bisher allerdings erst zweimal nachgefragt worden.
Weil die rechtliche Situation beim Umgang mit Gästedaten komplex ist, entstehen neue Aufgabengebiete und Berufe. «Wir haben einen Data Privacy Director, der uns bei den Aktualisierungen und der Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben unterstützt», sagt Daniel Twerenbold, District Manager Radisson Blu Switzerland, Austria und Italy.
Zum Sammeln und Auswerten von Daten benutzen die Radisson Blu Hotels ein Analytics-Tool und Cookies auf der Webseite. Deren Verwendung wird dem Anwender klar angekündigt. Zu- dem arbeitet die Hotelgruppe mit Oaky zusammen, einer provisionsfreien Upselling-Plattform. Durch den datengesteuerten Ansatz kann jeder Gast sein ganz persönliches Reiseerlebnis buchen und das Hotels seinen Upselling-Prozess automatisieren.
Kaum jemand kennt die Vorlieben, Gewohnheiten und Macken, aber auch heimliche Gelüste und pikante Geheimnisse der Gäste so gut wie der Concierge. Das gilt auch für digitale Hilfsmittel wie Suite Pad. Das digitale Kommunikationsmittel ersetzt die Infomappe im Zimmer. Es ist zudem als Telefon oder TV-Fernbedienung einsetzbar, und der Gast kann damit online gehen. Bei jeder Nutzung hinterlässt der Gast eine Datenspur. Dies jedoch nicht auf dem Gerät selbst. Die Daten werden auf dem System im Hintergrund gesammelt.
«Daten erfassen und auswerten, ist ein Balanceakt zwischen ‹Was finde ich interessant› und ‹Was erlaubt die DSVGO*›», sagt Moritz von Petersdorff-Campen. Der Gründer und Geschäftsführer von Suite Pad weiss den Spielraum zwischen technisch Möglichem und rechtlich Zulässigem zu nutzen. «Wir werten nicht aus, was sich ein einzelner Gast wann anschaut, sondern nur die allgemeine Nutzung. Etwa zu welcher Tageszeit die meisten Gäste auf welche Info klicken, was sie zuerst interessiert und was danach.»
Dieses Wissen kann ein Hotel in bare Münze umwandeln. Zum Beispiel, indem es Gästen zu genau dem Zeitpunkt, an dem sie für eine bestimmte Info am empfänglichsten sind, ein interessantes Angebot per Push-Nachricht aufs Suite Pad sendet und sie so zu Spontankäufen motiviert. Das Hotel kann ausserdem Infos aus seinem PMS verwenden, um für einzelne Gästegruppen individuelle Suite-Pad-Inhalte zu erstellen. Etwa eine alkoholfreie Roomservicekarte für Gäste aus dem arabischen Raum oder ein Anschlussangebot für Kongressteilnehmer.
(Riccarda Frei)
*DSVGO = Die Datenschutz-Grundverordnung regelt seit Mai 2018, wie in Europa mit persönlichen Daten umgegangen wird.
